¿Tiene el cliente realmente siempre la razón?

Todos crecimos escuchando el mantra «El cliente siempre tiene la razón», proveniente de grandes almacenes y otros establecimientos comerciales.

Pero, ¿Sigue esto siendo cierto en la economía digital actual?

Nuestro primer impulso puede llevarnos a pensar que la respuesta es sí. El interés de las empresas en centrarse en sus clientes solo ha crecido en los últimos años y términos como atención al cliente, experiencia del cliente, orientación al cliente (y la lista sigue y sigue) están en boca de todos en estos días.

Además, Internet ha hecho posibles nuevas formas de recibir información instantánea de clientes provenientes de múltiples canales y, gracias a herramientas como big data, podemos analizar esta información casi en tiempo real y tomar decisiones basadas en ella.

En teoría, esto sería el sueño de cualquier empresario: Establecer una conversación bidireccional con sus clientes y ajustar sus productos para que coincidan con sus requisitos en cualquier momento significa más clientes satisfechos en un lado del mostrador y mayores ingresos y menor rotación en el otro.

Sin embargo, los comentarios de los clientes no son una panacea.

Echemos un vistazo a las reseñas en línea, por ejemplo.

Según un estudio del MIT, solo el 1,5% de todos los clientes escribe reseñas en línea, lo que genera dudas sobre cuán representativas del cliente promedio son.

Pero lo que es aún peor, aproximadamente el 5% de las reseñas han sido identificadas como provenientes de clientes sin ninguna evidencia de haber comprado el producto que se está revisando.

Finalmente, en esta economía de la atención en la que vivimos, algunos usuarios pueden optar por publicar reseñas compulsivamente (a menudo negativas) con el objetivo de ganar prestigio social y relevancia en línea.

Esto puede explicar comportamientos como la necesidad de calificar no solo productos comerciales, sino continentes o mares enteros. Por ejemplo, el Mar Mediterráneo ha sido calificado en Google por más de 36.500 usuarios (!) y, aunque tiene una puntuación general de 4,6, tiene algunas reseñas de 1 estrella por ser “demasiado pequeño” o “demasiado húmedo”.

Como podemos ver, a pesar de la abundancia de datos, el valor para el negocio no se deriva directamente de la información del cliente. En cambio, los datos de los clientes deben filtrarse y destilarse cuidadosamente para poder extraer valor de ellos.

A continuación, veamos algunas ideas que nos pueden ayudar a obtener y utilizar mejor los comentarios de nuestros clientes.

Clasifica la información

Es importante identificar lo antes posible dentro del proceso qué comentarios están vinculados a problemas de servicio al cliente y cuáles se refieren a posibles mejoras del producto, ya que cada uno debe gestionarse siguiendo un proceso completamente diferente. Los problemas deben ser abordados lo antes posible por el departamento de atención al cliente, mientras que las mejoras de productos deben ser analizadas cuidadosamente por un equipo de gestión de producto para determinar si merecen un lugar en nuestro backlog.

Identifica a tus clientes

Los productos generalmente se crean pensando en alguien, un segmento de clientes con una necesidad o problema específico que debe abordarse. Utilizando herramientas como customer journey mapping y customer personas, podemos identificar los perfiles de nuestros clientes y analizar cómo cada uno de ellos interactúa con nuestro producto o empresa con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente. Luego, podemos usar esta información para enfocarnos en aquellos clientes que son más relevantes para nuestro producto y prestar especial atención a sus opiniones.

Observar y medir

Cuando se trata de opiniones de clientes, es más útil centrarse en lo específico antes que en lo general y preferir lo cuantitativo a lo cualitativo. También es mejor para conocer a nuestros clientes observar su comportamiento mientras usan nuestro producto en lugar de pedir que nos den su opinión. En este sentido, el A/B Testing proporciona una buena manera de observar el comportamiento del cliente gracias a que permite desplegar diferentes versiones de un producto de software a distintos grupos de usuarios y determinar qué versión proporciona los mejores resultados. Este mecanismo nos permite crear una cultura de experimentación basada en los principios del método científico para abordar la evolución del producto. La definición y utilización de métricas medibles basadas en los objetivos de nuestro producto nos ayudará a cuantificar el resultado de las pruebas.

Sé fiel a tu visión

Los productos son desarrollados con una visión en mente, una forma diferencial de abordar un problema o agregar valor a los clientes. Por mucho que valoremos los comentarios de los clientes, debemos usarlos de una manera que no traicione nuestra visión. En su inspirador libro “Rework”, Jason Fried y David Heinemeier se refieren a esto mismo diciendo: “No vale la pena hacer felices a algunos clientes si esto arruina el producto para todos los demás. […] Tu objetivo debe ser asegurarse de que tu producto es el adecuado para ti. Tú eres el que más tiene que creer en él”.

Los clientes son los destinatarios de nuestros productos y servicios y esto los convierte en parte fundamental de un ecosistema empresarial. Sin embargo, los clientes operan en el mercado como entidades individuales que persiguen sus propios intereses y objetivos, los cuales pueden diferir de los de un producto o negocio en particular. En aquellos casos en los que los intereses entran en conflicto, la solución no siempre estará en ponerse del lado de los clientes. En cambio, las empresas deben ser responsables de administrar su producto y decidir qué es lo mejor para lograr sus objetivos. Incluso si eso implica decir «No» a veces.