¿Qué es el Diseño de Servicios? Una nueva forma de pensar, crear y diseñar la relación con los clientes

Alguna vez has llamado a tu compañía de teléfonos/seguros/médica y has tenido que dar tus datos tres veces o llamar a tres números de teléfono diferentes para solucionar un problema? ¿Alguna vez has sentido que no entiendes por qué cuando contratas algo con una compañía, de repente es otra la que aparece en tu casa a hacer la instalación de lo contratado? La resolución de esas incoherencias de servicios es una parte de lo que se intenta resolver con el service design o el diseño de servicios. Esta disciplina surge debido a que hay un cambio de una sociedad industrial a una sociedad de servicios y que los diseñadores deben ahora resolver también la ergonomía tanto de los productos como de los servicios y esa es una tarea en ocasiones altamente compleja. Una empresa de servicios tiene múltiples puntos de contacto con los usuarios. Orquestar estas piezas para que suenen de manera coherente significa coordinar departamentos, recursos e interfaces, requiere gran voluntad y deseo de virar la mirada desde los procesos de optimización de recursos a la experiencia de cliente. Los diseñadores industriales estaban enfocados en resolver la ergonomía de los picaportes, en hacer que los dispensadores de jabón funcionaran sin demasiado esfuerzo, ahora la industria es otra, y surgen “picaportes” tan complejos de resolver como el botón de Paypal.

¿Cuál es el método para diseñar servicios?

El service design plantea una metodología de trabajo que sitúa a las personas en el centro de todos los proyectos y trabaja la definición de los servicios desde su punto de vista. El objetivo es centrarse en las necesidades, aspiraciones, preocupaciones e intereses de las personas que utilizarán ese servicio, para poder ofrecerles experiencias que les aporten valor. Los servicios existentes hoy en día en nuestra sociedad: ¿están dirigidos y centrados en las necesidades de las personas? Sin embargo, el diseño de servicios no es ajeno a la rentabilidad y viabilidad de la experiencia. Este media entre las necesidades y aspiraciones de las personas que forman el sistema (clientes, trabajadores y sus entornos) y los objetivos y los límites del negocio. Los servicios, hijos de la cultura industrial y de producto, y provistos por empresas que han heredado estructuras divididas en silos, se presentan con departamentos estancos, con tareas concretas y muy divididas, que hace que los usuarios perciban una empresa fragmentada que les genera falta de confianza y consideran que no satisface sus necesidades. Lo que empezamos a percibir, en nuestros proyectos en el que se está empezando a hacer un esfuerzo por romper esos silos y centrar todo el funcionamiento de la empresa en los usuarios/clientes. Las empresas están empezando a hacer o llevan tiempo haciendo un esfuerzo por entender quién son y cómo son sus clientes actuales o potenciales y sus entornos. El objetivo es poder ofrecer una experiencia consistente que cubra sus necesidades.

Las dimensiones del Diseño de Servicios

¿Cómo articula el Service Design esas necesidades de todas las personas con los prestadores de los servicios? Se centra en las personas que utilizarán el servicio, como eje central de todo el proyecto. A partir de ahí, la primera fase de un proyecto de diseño de servicios parte de entender a esos protagonistas para crear historias de cómo utilizarán el servicio que se quiere diseñar. Siempre se plantean historias desde un único punto de vista, el del usuario, y con el enfoque de una situación ideal. Estas historias impactan en las diferentes dimensiones, que configuran en parte, el diseño de servicios: – Espacios – Personas o agentes – Artefactos digitales – Artefactos físicos – Comunicación – Negocio El servicio tiene lugar en un espacio o en unos espacios que según las experiencias que hayamos ideado tendrán que cumplir requerimientos muy concretos. Por lo que este método de diseñar trabaja en este punto con arquitectos y diseñadores de interiores para definir la disposición de los elementos en el espacio y flujo de las personas en el mismo. En el servicio están involucradas más personas que los usuarios que hemos definido como eje central del diseño de servicios. Y el diseño de servicios tiene en cuenta a todas y cada una de las personas que entran en contacto con el servicio en algún momento: proveedores de servicio, personas en los departamentos involucrados, proveedores externos… Este es en cierta medida el gran reto, trabajar con las personas para entender sus necesidades y preocupaciones, pero también sus habilidades y conocimientos, para poder tener en consideración todas estas en el diseño. El reto no existe sólo en la fase de diseño, si no en la fase de implantación, en la que, al plantear un nuevo modelo de servicio, también existe el reto de cambiar formas de trabajo, mentalidad y hábitos establecidos. En el diseño del servicio se definen una serie de elementos que se denominan artefactos para poder llevar la idea a la realidad. Estos pueden ser artefactos digitales (como, por ejemplo, apps, webs o elementos interactivos), artefactos físicos (como muebles o productos) o artefactos de comunicación (posters informativos, brochures o la propia señalética).

¿Cuáles son los beneficios de trabajar con este enfoque?

A lo largo de estos años en Designit, trabajando en distintos sectores y proyectos de diseño de servicios de diferente envergadura, hemos entendido que las ventajas de aplicar este enfoque son las siguientes: 1- Empatizar en profundidad: con el usuario, con el contexto, con quién está detrás del mostrador, del teléfono… En los proyectos utilizamos diferentes metodologías y técnicas de investigación etnográfica que nos permiten conocer a los usuarios que utilizarán el servicio y el contexto en el que este se llevará a cabo. Estas técnicas nos ayudan también a entender la primera línea de interacción de esos usuarios con el servicio, quién está al cargo de este y bucear en el back-office del mismo. Ejemplos de técnicas utilizadas para tal propósito: diarios de uso, shadowing, observación, entrevistas contextuales, sesiones de co-creación, foros… 2- Involucrar: todos los stakeholders trabajando en el proyecto. Los servicios se crean, utilizan y existen gracias a las personas y es por eso que debemos hacer un esfuerzo relevante para involucrarlas durante el proceso de ideación, conceptualización e implantación del servicio, se trata de que ellos sean protagonistas de los cambios de enfoque, concepto o puesta en escena. El proceso de trabajo se basa en sesiones continuadas con los diferentes stakeholders o incluso formando equipos interdisciplinares, para traer de nuevo sus necesidades y preocupaciones, obtener su conocimiento del contexto y hacerles partícipes en todo momento de las decisiones que se vayan tomando. Además de estas sesiones de trabajo, se utilizan herramientas de trabajo que permiten compartir todo el contenido en el que el equipo trabaja para que sea un proceso transparente. 3- Alinear: Lo táctico y lo estratégico sin desfases. Los proyectos de service design permiten alinear la visión estratégica de la empresa, es decir, su propuesta de valor y objetivos de negocio; con la realidad táctica de la misma: cómo se traslada esa estrategia en el día a día de la experiencia de cliente con los medios disponibles. Los diseñadores en estos proyectos hacen continuamente el ejercicio de zoom-in y zoom-out, yendo de los principios de diseño, que delimitan las decisiones de diseño, hasta llegar al diseño de los artefactos, que hacen posible y tangibilizan la oferta de la empresa. 4- Crear consistencia: todo el contacto usuario y el prestador del servicio debe ser coherente. Las herramientas de diseño de servicio permiten construir historias desde el punto de vista de los usuarios y asegurar así que todo su contacto con la empresa tiene sentido y le aporta valor. El objetivo es que las personas perciban un servicio que provee una sola empresa y no una entidad fragmentada. 5- Tangibilizar: una oferta de servicio que se haga realidad. Las historias que se crean siempre necesitan de elementos para implantarlas y convertirlas en reales. Este es uno de los puntos fuertes del diseño, que permite plasmar en objetos, elementos digitales o comunicación, aquellos aspectos necesarios que facilitan la experiencia de los usuarios y demás personas involucradas. 6- Maximizar: aprovechar los recursos disponibles. No creemos que la innovación deba de ser un proyecto en el exclusivamente se invierta mucho presupuesto y/o se doten de tecnología determinados procesos. Es muy importante aprovechar los recursos disponibles, materiales y no materiales, de una manera pragmática para poder incluirlos en el nuevo diseño del servicio. 7 – Rentabilizar: definir y seguir los KPIs del servicio. Nunca debemos de olvidar las métricas en el diseño e implantación de los servicios. La definición y seguimiento de los KPIs nos ayuda a conocer el impacto del diseño y poder iterarlo si fuera necesario. En nuestros proyectos realizamos el seguimiento de los KPIs antes, durante y después de la implantación de los servicios. Abordar el reto desde la perspectiva de negocio y de usuario influirá en el resultado y su impacto. No siempre será apto de medición. Dentro de las mediciones posibles habrá cuantitativas y cualitativas. El éxito consistirá en balancear las tradicionales y precisas medidas del negocio con las valoraciones de los usuarios que utilizan el servicio. Es fundamental entender que cuánto más disruptivos queramos ser y más nos alejemos del punto de partida, menos eficientes serán las medidas que solíamos utilizar.

Un proyecto social diseñado con la metodología service design

Sin duda, la metodología service design es transversal y puede aplicarse a todo tipo de actividades: desde el rediseño de una tienda o producto de gran consumo, pasando por la experiencia del usuario en un hospital o una sala de espera en un aeropuerto. En este sentido, el service design puede enriquecer los procesos de definición de nuevos modelos de negocio de Ferrovial, tanto en actividades existentes como futuras. Incluso, puede ayudar a replantear los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa. Pero también sirve para mejorar y activar la mejora de la experiencia de usuario en puntos de contacto físicos y digitales, como fue el caso del proyecto conjunto de Ferrovial y Designit, Ferrovial Digital Hub quería replantear la experiencia digital del pasajero desde una perspectiva centrada en el usuario y nos contactó para que les ayudásemos a hacerlo en el aeropuerto de Glasgow. Diseñamos una nueva web y app desde cero. La web da respuesta a todas las posibles necesidades de información no solo de los pasajeros, sino de sus conocidos, de aerolíneas y otros agentes. La app se basa en un concepto de asistencia al pasajero paso por paso a lo largo de su paso por el aeropuerto. Las metodologías y herramientas del Service Design fueron la “carretera” sobre la que apoyarnos a la hora de tomar las decisiones de desarrollo y diseño más relevantes para el cliente y el usuario. También este ha sido el caso del diseño de soluciones para mejorar el acceso al agua saludable en 15 comunidades rurales del distrito de Buyende, Uganda. Gracias al trabajo de campo de todo el equipo de Ferrovial, se desarrolló un proceso iterativo de service design con ayuda de herramientas de ideación como el Modelo Canvas. De esta forma, se definió el User Journey Map para reflejar el itinerario hasta el abastecimiento de agua a través de puntos clave y entenderlo mejor desde la perspectiva de los propios usuarios. Este proceso permitió identificar los principales riesgos a lo largo de todo el proceso. Igualmente, sirvió para poner en valor el rol central de las mujeres y la responsabilidad inter-generacional que debe asumirse en estos procesos de transformación. Por todo ello, el diseño de servicios nos ofrece un nuevo marco para definir proyectos y modelos de negocio, poniendo a nuestro alcance herramientas y metodologías que nos ayuden a salir de nuestras zonas de confort y estar mejor preparados para los retos del futuro.