Gestión empresarial: Cuando los intangibles también cuentan

Los intangibles entran en la agenda de los consejos de administración

Según el diccionario de la Real Academia, intangible es aquello “que no debe o no puede tocarse”. Sería razonable dividir la vida entre lo tangible y lo intangible, puesto que el criterio que seguimos es que nos guiamos por lo que nuestros sentidos perciben, especialmente lo que se puede ver y tocar. Es muy habitual actuar como si solo existiese lo material, lo evidente. Pero la realidad es otra, lo que de verdad gobierna nuestra existencia es invisible.

2015 fue el año en el que la prestigiosa publicación Harvard Business Review en su Best Performings CEO in the World, incluye un cambio en su metodología (desde su lanzamiento en 2010). No valora exclusivamente criterios de desempeño económico –como había hecho hasta entonces-, sino que incluye como criterios de medición factores medioambientales, sociales y de gobierno corporativo. Nace así una forma de plasmar la preocupación y la exigencia de la actuación responsable de las compañías, por otro lado la garantía de su éxito empresarial en términos de sostenibilidad en el tiempo.

Seguramente uno de los mayores aprendizajes de la última década haya sido la fragilidad de la interdependencia en la que vivimos: entre países, economías, grupos de interés, consumidores, ciudadanos… Esa misma interdependencia es la que favorece el empuje de  algunos, que puede provocar transformaciones hasta hace poco inimaginables, y que dificulta el papel de aquellas organizaciones con una visión muy cerrada en su propia problemática o realidad. En un entorno interconectado, las organizaciones pierden capacidad de controlar directamente y de forma unívoca el resultado de su intervención.

Otra afirmación tajante de los tiempos en los que vivimos: pertenecemos a sociedades hiperinformadas, con clientes y ciudadanos exigentes, rebosantes de conocimiento  que cuando deben hacer negocios navegan en entornos volátiles, inciertos, complejos y ambiguos. Un trasfondo, que nos obliga a replantear los tradicionales mecanismos de actuación, revisar paradigmas y optar por una perspectiva más global a la hora de analizar el impacto de cualquier intervención.

Hay grandes oportunidades para el sector privado para contribuir positivamente y catalizar el desarrollo responsable, capaz de generar un impacto en la sociedad y además crear una ventaja competitiva para la misma empresa. Las compañías no pueden crecer ni ser competitivas en una sociedad, que se empobrece en términos sociales y económicos. La inclusión del compromiso social debe seguir adquiriendo peso en el propósito de la compañía, porque la propuesta de valor de las compañías ya no es la misma que hace años.

¿Vaso medio lleno o medio vacío? 

Una de las grandes conclusiones de la edición pasada del foro de Davos fue la necesidad de un liderazgo responsable, capaz de abordar desafíos colectivos y restaurar la confianza de las personas en las instituciones y los demás ciudadanos. No faltan los medios para hacer del mundo un lugar mejor. Algo así como lo que con arte y habilidad única haría cualquier viejo rockero con su banda: mantener el grupo unido mientras sigue la gira. Pero para hacerlo de manera eficiente y decidida, es necesario mirar más allá de nuestros propios intereses y atender las necesidades de una sociedad global.

Una respuesta para desarrollar nuevos modelos de cooperación, que no estén basados en intereses individuales, sino en el destino de la humanidad como un todo. Esta tarea comienza con nuestros líderes, que deben entablar un diálogo abierto y una búsqueda común de soluciones. Si reconocen que la nuestra es una comunidad global con un destino compartido, habrán dado un paso, aunque modesto, en la dirección correcta. El fundador del foro de Davos, Klaus Schwab, abrió el encuentro en 2018 con el mensaje de que:

«Los ciudadanos necesitan razones para creer que sus líderes actúan por el bien común».

La estela del foro económico este año ha llenado titulares con frases como a inteligencia artificial y el cambio climático nos van a arruinar, pero el Blockchain y las mujeres son un punto al que dirigir nuestra mirada.

El poeta británico William Blake escribió «en invierno, disfruta». Un optimismo calmado con el que algunos describieron parte de las reuniones del foro de esta edición. Una complacencia arriesgada, que preocupa al FMI y al mundo. Davos se convirtió en fiel metáfora de la evolución del sistema global. Tras una nevada como no se recordaba en décadas, y que sembró el caos en la villa justo en el arranque del foro, el sol finalmente brilló, pero el riesgo de avalancha llegó a tocar máximos.

Y es que un modelo de negocio sostenible y responsable no depende tanto del tipo de empresa sino del compromiso que tiene con la sociedad. Se trata de un desafío y de un camino hacia la transformación que nos exige pensar en el largo plazo y en la sostenibilidad en el tiempo de las compañías, precisamente porque no han perdido un concepto básico: colocar a las personas en el centro. Así también lo avisa Edelman con su última edición del Barómetro de Confianza.

En general,   cerca del 70% de los entrevistados dice tener miedo de los efectos que las noticias falsas pueden tener sobre la opinión pública. Al mismo tiempo, el 59% opina que un ciudadano medio no tiene la capacidad de distinguir entre una noticia verdadera y una falsa.

Este año se ha producido además un renacimiento de la fe en los expertos en detrimento de la confianza en los compañeros. Los expertos técnicos (63 %) y académicos (61 %) se erigen en los portavoces más creíbles por delante de la categoría “una persona como tú”, que en general bajó seis puntos a un mínimo histórico del 54 %. Lo cierran los miembros del gobierno y los CEOs con un 41% y un 44% respectivamente. La confianza se ha puesto ahora en las empresas como agentes del cambio. El empleador es la nueva casa segura en la gobernanza global, con un 72 % de los encuestados afirmando que confían en su propia empresa. El 64 % cree además que una empresa puede tomar medidas que aumenten las ganancias y mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad donde opera.

La credibilidad de los CEO ha aumentado además bruscamente siete puntos, subiendo al 44 %, después de que varios líderes empresariales de alto perfil expresaron sus posiciones y posturas sobre temas de candente actualidad e interés global. Casi dos tercios de los encuestados a nivel mundial aseguran que quieren que los CEOs tengan iniciativa y participen de forma activa en el cambio de las políticas en lugar de esperar a las decisiones de gobierno, que ahora se ubica significativamente por debajo de los negocios con relación a la confianza en 20 mercados. Esta muestra de fe llega además con nuevas expectativas: la creación de confianza (69 %) es ahora el trabajo principal para los CEOs, superando la producción de productos y servicios de alta calidad (68 %). “El silencio es un impuesto a la verdad”,  ha afirmado Richard Edelman,

“La confianza solo se recuperará cuando la verdad vuelva al centro del escenario. Las instituciones deben responder a la demanda del público para proporcionar información objetiva precisa y oportuna y unirse al debate público. Los medios no pueden hacerlo solos debido a restricciones políticas y financieras. Toda institución debe contribuir a la educación de la sociedad “.

El futuro de las compañías con ADN responsable

Tenemos un desafío colectivo, que requiere de los esfuerzos, sostenidos y permanentes, de instituciones, de individuos y de gobiernos. El papel de las empresas es fundamental para el progreso económico y el progreso social. E incluso para potenciar este cambio, en cada país existen asociaciones que trabajan para transformar la realidad empresarial y alcanzar una sociedad mejor. Teniendo como misión sentar en la misma mesa a sociedad y empresa, y así crear y compartir valor.