De la política a la comunicación empresarial: ¿por qué la Comunicación es estratégica?

Si no eres una marca, eres una mercancía, o al menos esto afirma Philip Kotler. Es posible vender información, servicios de tecnología, ocio o el diseño de grandes infraestructuras de transporte. La clave para hacerlo pasa por un proceso aparentemente sencillo: comunicarlo. En un ecosistema empresarial en el que juegan un papel clave áreas como Estrategia, Finanzas o Innovación, tiene un especial interés replantearse, ¿cuál es el objetivo de la función de Comunicación Corporativa? ¿Cómo y por qué surge? En las siguientes líneas abordo de forma resumida los orígenes y la evolución de la Comunicación, así como por qué considero la Comunicación como un área estratégica para las organizaciones.

Para hablar de comunicación, hablemos de política

El origen de la comunicación corporativa se encuentra en Estados Unidos. En concreto, hay que remontarse a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, tras la nueva sociedad industrial, tal y como relata el informe “Investigación sobre la Evolución Histórica de las Relaciones Públicas”. El fin era básicamente el mismo que el de hoy en día: contribuir a mejorar la imagen, el posicionamiento y el perfil público de políticos y organizaciones, aunque en este periodo se hablaba más de relaciones públicas que de comunicación.

Una de las primeras referencias sobre la profesión la encontramos en los primeros años del siglo XX de la mano de Ivy Ledbetter Lee, considerado el “padre las relaciones públicas”, quien creó en 1904 el primer despacho de Relaciones Públicas en Nueva York.

Ivy Ledbetter Lee

Licenciado en Princeton, trabajó para la industria del carbón y asesoró al gran magnate del sector petrolero Rockefeller tras una huelga en una de sus empresas, la “Colorado Fuel & Iron Company”. Otro gran pilar de esta profesión fue Edward Bernays, quien en los años 20 aplicó los fundamentos de la psicología al desarrollo de las relaciones públicas, y llegó a asesorar a personalidades como Eisenhower o Reegan. Bernays, autor del considerado primer libro de las relaciones públicas “Crystallizing Public Opinion”, y sobrino de Sigmund Freud, está considerado uno de los inventores de la propaganda y la publicidad. Una tercera figura relevante ya en la década de los 60 fue Theodore Sorensen, quien escribió los discursos para John F. Kennedy y acuñó, entre otras, la conocida frase ‘No pienses en lo que tu país puede hacer ti, sino en lo que tú puedes hacer tu país’.

Estas tres personalidades fueron en buena parte los pilares que contribuyeron al nacimiento de las relaciones públicas y la comunicación política tal y como las entendemos hoy en día. En este sentido se podría afirmar que la profesión nació más como una necesidad de asesoramiento político que empresarial, pero pronto pasaría a ser un área estratégica también para las grandes organizaciones.

Para hablar de comunicación, hablemos de relaciones públicas

Ya en la segunda mitad del siglo XX, tras la segunda guerra mundial, la Comunicación experimenta un gran avance en EEUU. Esto es debido al auge de las primeras firmas internacionales tras el desarrollo económico, político y social que vive el país. El mundo de las relaciones públicas y la comunicación daba –a consecuencia de la globalización económica– un salto de la política al mundo empresarial. Las grandes organizaciones comenzaban a observar que –gracias al oficio de las relaciones públicas- podían mejorar de forma notable su relación con sus principales grupos de interés: inversores, clientes, políticos o asociaciones. En concreto, se valoraba la función de asesoramiento en la esfera pública, la elaboración de los discursos – speechwriter -, así como la relación con los medios de comunicación o la gestión de crisis empresariales. Y es por ello que esta área se iba convirtiendo -con pies de plomo- en un área estratégica para las grandes empresas.

Por su parte, en Europa las primeras incursiones de la profesión se llevan a cabo en países como Inglaterra, Holanda o Alemania. En España es el joven ejecutivo Joaquín Maestre – de la agencia de publicidad barcelonesa Danys –quien introduce el término “relaciones públicas”. Lo hizo tras asistir a un congreso de publicidad en la ciudad de Amberes. Hasta la fecha, en España, se hablaba de “campañas de prestigio”. En un estudio realizado por la Universidad de Navarra se recoge que, en 1960, es Joaquín Maestre quien funda la Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas. A estos cimientos, le siguieron posteriormente otras iniciativas como la Agrupación Española de Relaciones Públicas (Barcelona) o el Centro Español de Relaciones Públicas (Madrid).

Sería ya en 1974 cuando las relaciones públicas entran por primera vez en la universidad pública dentro de la rama de Publicidad. Y es que, hasta esa década, la economía en España no cuenta con la competitividad necesaria para impulsar la Comunicación con letras mayúsculas. En paralelo al despegue económico, el hito más significativo es la consecución de la libertad de prensa a partir del 75, con la llegada de la democracia, que promueve la creación de nuevos medios, una mayor inversión en publicidad y las primeras áreas de comunicación en las empresas.

Luis Abril, ex asesor de comunicación de grandes corporaciones como Telefónica –una de las primeras compañías en contar con un departamento de comunicación en España- apunta que “la comunicación como función dentro de una organización comenzó como una herramienta de protección contra las primeras noticias negativas”. Corrían los años 80 y las críticas a las grandes empresas suponían un escándalo ¿Cómo podían paliarlo? Contratando a una persona para que -como bien describe Abril-, “nos quite de líos con la prensa”. No obstante, a medida que avanzan los años el sector se profesionaliza y empiezan a aparecer las primeras consultoras. Los medios empiezan a darse cuenta de que las empresas reaccionaban a sus críticas, lo que dio lugar a la creación de los primeros medios de información exclusivamente económica y empresarial. Otro gran impulso a la profesión fue cuando las empresas empiezan a operar internacionalmente y la exigencia de transparencia por parte del mercado es mayor: es en este momento cuando empiezan a formarse lo que hoy conocemos como departamentos de comunicación.

Para hablar de Comunicación, hablemos también de Estrategia

Hoy es un commodity afirmar que toda gran empresa cuenta con un departamento de comunicación sólido y ligado a la alta dirección. De las “campañas de prestigio” de los años 50 hemos pasado a la gestión de la reputación, los intangibles o la estrategia digital. Del Centro Español de Relaciones Públicas de 1960, hemos evolucionado a organizaciones como DIRCOM o la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación. Y es que la Comunicación en España ha crecido a pasos agigantados: hoy el sector que agrupa a las mayores agencias de comunicación en España factura cerca de 200 millones de euros, según recoge el informe “PR 2018”.

Como en todo, para analizar el presente hay que mirar al pasado, y tras este breve recorrido histórico de la profesión, se podría afirmar que la Comunicación y las Relaciones Públicas son a día de hoy funciones cada vez más estratégicas en las organizaciones. Según el informe El Estado de la Comunicación en España, “las direcciones de comunicación están cada vez más a cargo del primer nivel ejecutivo de las organizaciones”, reportando a presidencia o consejero delegado. Así mismo, una de las principales prioridades que tenemos por delante aquellos que nos dedicamos a este oficio es conectar las estrategias de comunicación y de la organización. En el futuro los retos de la Comunicación no solo serán estratégicos, también serán tecnológicos -como el uso del big data– o de gestión de contenidos de calidad. Estoy seguro de que los alcanzaremos.