Publicada el 22 de Mayo de 2020

El Covid-19 está afectando de manera crítica a todos los países y sectores económicos. Sin excepción. No obstante, hay una serie de servicios esenciales que combaten la pandemia en la primera línea del frente. Destaca la encomiable labor de los sanitarios, fuerzas de seguridad, servicios de limpieza viaria o la función de los medios de comunicación. Este último sector considerado un servicio esencial. Su papel de asegurar a la sociedad una información veraz, objetiva, rigurosa y contrastada es fundamental para las democracias. También, para contrarrestar la avalancha de bulos informativos. El director de la Organización Mundial de la Salud, Tedros Adhanom, aseguraba que con el brote del coronavirus no sólo combatimos una epidemia, sino que luchamos contra una infodemia, contra una sobreabundancia informativa.

Al igual que los medios de información trabajan a contrarreloj para relatar la actualidad de esta pandemia global también lo hacen los departamentos de comunicación. Especialmente los implicados en la prestación de servicios esenciales. Estas áreas se convierten estos días en auténticas redacciones de periódicos, estudios de radio y agencias informativas. El ritmo lo marca la actualidad y el tiempo suele ir en tu contra. Este contexto es lo que denominamos los expertos como comunicación de crisis. Suele darse cuando ocurren desastres financieros, del ámbito de la seguridad, huelgas, accidentes o filtraciones a medios. La Asociación de Directivos de Comunicación la define como “situación no prevista en la organización o su entorno y que precisa de actuaciones extraordinarias para recuperar el control de los acontecimientos y preservar su reputación”. Yago de la Cierva, profesor del IESE Business School, sintetiza la comunicación de riesgo en cuatro principios:

  • El objetivo de la comunicación es perseguir que la percepción coincida con la realidad.
  • El objetivo de la gestión es reducir los riesgos.
  • Nuestro primer público siempre es el interno.
  • Las percepciones son tan importantes como los hechos.

comunicacion frente al covid

A continuación, destaco algunos puntos a tener en cuenta en la gestión de crisis de comunicación:

  • Comité de Crisis: la prioridad número uno es formar un comité de crisis donde se evalúen todos y cada uno de los aspectos que afectan a la entidad. Este comité tiene que estar ubicado en el primer nivel. El fin es, por un lado, tener toda la información de primera mano, y en segundo, tener capacidad para tomar decisiones de forma ágil. Además, su misión es establecer la hoja de ruta de la comunicación.
  • Portavoces: La voz de la empresa tiene que ser una. Hay que evitar en la medida de lo posible la cacofonía. Si hay más de un portavoz se transmite sensación de descontrol y los mensajes pueden llegar a contradecirse. Por todo ello, la portavocía en organizaciones tiene que realizarse a través de un experto del gabinete de prensa, un profesional senior o directivo de la organización, o el propio consejero delegado o presidente si son temas que afectan a la reputación global de la empresa. Situar al primer ejecutivo al frente de la manifestación en muchos casos suele ser recomendable.
  • Argumentario: En Comunicación trabajamos con los conocidos argumentarios, en los que fijamos los mensajes, el contexto, los datos y la posición de la firma frente a un tema concreto. Trabajar un buen argumentario, lo que se conoce en el mundo anglosajón como Q&A (Questions & Answers), es fundamental. Los argumentarios se utilizan en el mundo institucional de cara a entrevistas con medios, pero sobre todo son utilizados en el ámbito político. A pesar de contar con un buen argumentario toda organización tiene que seguir unas reglas básicas de transparencia, ética, objetividad y responsabilidad.
  • Agilidad y anticipación: uno de los aspectos característicos de la comunicación es la agilidad. Se trata de un rasgo inherente al mundo de la información y del periodismo. Como se suele decir, el periódico, una vez publicado, ya solo sirve para envolver pescado. En un contexto de crisis la paralización es tu peor enemigo. Es fundamental dar una respuesta rápida a los acontecimientos. Pero no menos importante es la anticipación: trabajar con distintos escenarios es crítico para poder adelantarte a los acontecimientos. Un buen balance entre ambos contribuirá a una mejor gestión de la crisis.
  • Empleados: informar siempre en primer lugar y de forma permanente a los empleados en situaciones de crisis es tan o más importante que la comunicación externa.

“La comunicación con los empleados es urgente y vital porque la ansiedad crece en el vacío y la única manera de llenar ese vacío es comunicar, aunque no haya nada nuevo que contar”, afirma Jon Segovia, profesor de Deusto Business School en Cinco Días.

En comunicación con empleados es recomendable hacer comunicaciones en primera persona para dotar de mayor credibilidad a las informaciones. Evitamos la tercera persona y apostamos por la primera.

  • Medios de información: a la hora de comunicar es fundamental elegir bien tanto la estrategia narrativa como los canales a utilizar. Tradicionalmente la comunicación externa de las empresas se hacía únicamente a través de la gestión con medios, pero desde hace una década los canales se han multiplicado. Desde la utilización de la propia página web; las redes sociales, influencers sectoriales, o el medio que ha venido para quedarse: los podcasts. Compañías como Ferrovial o BBVA o medios como El País o El Español han puesto en marcha especiales, de frecuencia diaria o semanal, dedicados exclusivamente a la gestión del Covid-19. Sin duda, una opción diferencial.

Estos son algunos aspectos a tener en cuenta en la gestión de comunicación de crisis o en momentos como este, marcado por la infodemia. No obstante, el día a día nos enseña que no existe un manual que sirva para todas las situaciones: mantenerse alerta, curioso y en constante aprendizaje es clave. La idea de anticiparnos nos hace ir un paso por delante, lo que requiere trabajar siempre barajando diferentes escenarios y situaciones. Aún hoy es difícil vislumbrar el panorama empresarial, social y profesional que encontraremos tras esta epidemia. La mayor crisis de los últimos tiempos. Edelman apunta que habrá aspectos que cobren una mayor relevancia en la “nueva normalidad”: la salud, la digitalización o el ecologismo. Esperemos que todos ellos contribuyan a construir sociedades mejores.

Escrito por Jaime Fagoaga el 22 de Mayo de 2020

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