Los expertos de comunicación estaréis de acuerdo conmigo en que nos enfrentamos al gran desafío de cómo transmitir mejor la información a los usuarios y causar un impacto emocional en ellos. Si, digo emocional, porque en un mercado saturado de contenidos cada vez es más difícil generar un recuerdo en nuestros públicos. Esto afecta también a la comunicación business to business o B2B, aquella que utilizan las empresas cuando sus clientes son otras empresas.
Lo primero, me gustaría destacar que hay numerosos tipos de empresas B2B. Algunas tienen objetivos de venta muy similares a las empresas business to consumer o B2C. Otras, se alejan de estos objetivos, buscando perspectivas más reputacionales. En cualquiera de los casos, nos enfrentamos a retos de comunicación similares.
¿A qué retos nos enfrentamos en el sector de la comunicación?
Muchas de las predicciones que adelantábamos en este mismo blog se han cumplido. Si yo os preguntara por más de cinco contenidos de Instagram que nos hayan gustado a lo largo del día, ¿me podrías citar cinco de ellos antes de irte a dormir? Los usuarios consumimos muchísimos contenidos, además, de una manera efímera y casi automática. No prestamos atención, y pasamos rápidamente al siguiente vídeo solo con deslizar el dedo ¿Cómo podemos destacar entre todo ese ruido?
Las redes sociales están evolucionando en respuesta a ello, lo que plantea muchas preguntas a los profesionales de la comunicación; ¿Qué pasará con Twitter? ¿Qué será del Facebook de Meta? ¿Será Tik Tok la próxima plataforma para mi marca?
Y, gracias a esta evolución, la tecnología nos permite conocer a nuestros usuarios. El reto es conocerlos y poderles dar la información o productos más personalizada posible, ajustada a lo que cada uno de ellos necesita.
Adaptarnos a las nuevas plataformas, personalizar los mensajes y crear comunicación que añada valor a nuestros usuarios será la única manera de poder competir en este mercado.
¿Cómo hacer comunicación business to business?
Apuesta por el contenido que de valor
Para llevar la información a nuestros mercados objetivo, debemos crear contenidos atractivos que aporten valor. Contenidos más visuales y centrados en el usuario. Aunque suene rompedor, debemos valorar la calidad del contenido por encima de la presencia de la marca. Eso sí, todo lo que envuelva el contenido, como es la tipografía, los colores, los canales donde publicarlo, sí deben llevar nuestra marca. Pero arriesguémonos a pensar solo en el contenido y en el interés que pueda tener en el usuario. Un ejemplo que hemos trabajado nosotros es el podcast Sonidos de Infraestructuras, donde el contenido y los expertos que participan son los absolutos protagonistas. La temática, el formato, el canal, es lo que referencia a la empresa.
Definir nuestro público objetivo
Debemos tener bien definido nuestro público objetivo. Podemos crear un perfil de usuario o buyer persona: un personaje ficticio con aquellas características que tiene nuestro cliente. En el caso de las empresas B2B, con clientes tan concretos y de un mercado más reducido que en las B2C, este proceso se convierte en clave para poder identificar cómo alcanzarlos. Aquí os comparto un interesante artículo de cómo crear a nuestro buyer persona.
Una vez tengamos claro cómo es (o son) el buyer persona, nuestras acciones de comunicación deben responder a los intereses y necesidades que consideremos que esta persona tiene. Basta con preguntarnos: ¿Qué le interesa a nuestra potencial persona?
Se acerca la muerte de las cookies. Larga vida a las bases de datos propias.
La personalización de contenidos es una tendencia de comunicación. Los usuarios esperan contenidos de calidad, ajustados a sus intereses.
El futuro de la analítica y la recopilación de datos se convierte en un reto importante para todas las empresas. La anunciada muerte de las cookies de terceros por parte de Google creará la necesidad de generar nuestros propios datos. Los formularios de contacto, los boletines y las campañas de correo electrónico serán más necesarios que nunca para crear nuestras propias bases de datos personalizadas.
Necesitamos contactar con nuestros clientes de una forma más personalizada. Los usuarios no nos facilitarán sus datos si no les ofrecemos algo interesante a cambio. Para ello, estamos trabajando en informes de expertos y liderazgo de pensamiento que los usuarios pueden descargarse desde nuestra web. Pero este proceso no acaba aquí, tenemos que mantener nuestra base de datos constantemente actualizada con contenidos atractivos.
Campañas hipersegmentadas en redes sociales
También en campañas B2B podemos invertir en campañas de comunicación en redes sociales. Aunque en este caso el enfoque es diferente, queremos alcanzar a tomadores de decisión. Aquellos potenciales clientes que sabemos que van a decidir sobre si comprar o no nuestro producto.
Una estrategia que a nosotros nos funciona son las campañas hipersegmentadas en las redes sociales. En ella segmentamos los mensajes de la campaña para que lleguen a usuarios de alta calidad para nosotros. Son campañas caras, pero con grandes resultados (muy cualitativas).
¿Cómo es una estrategia omnicanal ideal en un entorno B2B?
Debemos considerar cada una de nuestras plataformas tiene objetivos y públicos diferentes. Algunas funcionan de una manera más corporativa, como una página web. Otras, como las redes sociales, tienen el objetivo de educar a los usuarios sobre nuestro negocio. Luego están otras plataformas como blogs o podcast, que buscan entretener a los usuarios.
Por ejemplo, nosotros somos una empresa global dedicada al diseño, construcción, financiación, explotación y mantenimiento de infraestructuras y movilidad. Nuestros proyectos son carreteras, edificios, túneles, innovaciones… así que nuestro reto es hacer que nuestros mensajes atraigan a una gran variedad de usuarios. Como B2B e incluso business to governments o B2G que somos, nuestro objetivo de comunicación es una mezcla entre el impacto reputacional de nuestra marca y el objetivo de añadir valor a nuestro negocio a través de nuestras campañas.
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