La Propuesta de Valor como eje diferencial de nuestra marca personal

No hace muchos años que el concepto de marca personal se va introduciendo en nuestros entornos profesionales. Desde que el experto Tom Peters escribiera en 1997 su artículo The Brand called You han pasado muchas cosas, entre ellas hemos asistido el fenómeno que conocemos como web 2.0. o la web colaborativa. Este nuevo ámbito de participación interactiva entre marcas y personas ha permitido que todos los ciudadanos podamos tener nuestra propia voz y dejar nuestra propia huella en la red. Y de ahí se deriva la consolidación de la marca personal: lo que antes estaba al alcance de empresas y marcas corporativas (comunicación a grandes colectivos) ahora es posible en las personas. La plataforma COFFEE (red social interna Ferrovial), que permite conocer a profesionales, compartir conocimiento y entender mejor la dinámica corporativa es un excelente ejemplo de las posibilidades de comunicar y posicionarse de los profesionales de Ferrovial.

El personal branding es la gestión de nuestra marca, y la [inlinetweet prefix=»» tweeter=»» suffix=»»]marca personal es el resultado, es la huella que hemos sido capaces de dejar en los demás[/inlinetweet], tanto en el mundo real como en el virtual.

Ferrovial es una de las pocas empresas que ha comprendido la importancia de la marca personal en la gestión de nuestras relaciones personales y profesionales, y ha apostado por incluir esta formación en los cursos y talleres que se imparten en Summa #UniversitasFerrovial desde hace ya tres años.

¿Cuál es el eje central de un proceso de gestión de marca personal?

[inlinetweet prefix=»» tweeter=»» suffix=»»]La marca no es sólo nuestra parte visible, es un todo.[/inlinetweet] Nos podemos imaginar un iceberg: lo que se ve es una pequeña parte de la masa de hielo. Con la marca personal sucede lo mismo. Debajo de nuestros perfiles visibles hay un trabajo profundo de autoconocimiento y otro de estrategia. Al igual que una marca corporativa, partimos de definir el “quién soy”, seguimos hacia el “dónde quiero ir” y el “cómo quiero llegar” para finalmente preguntarnos si estamos llegando.

En la parte central de la fase estratégica se trabaja el modelo de negocio personal. Es muy aconsejable utilizar la matriz creada en 2008 por Alexander Osterwalder conocida como Business Model Canvas, que analiza tres áreas clave:

• Propuestas de valor: qué conforma mi diferencia y aporta valor a los demás
• Socios Clave: quién me ayuda en mi andadura
• Clientes o stakeholders: a quién ayudo

Y analiza también cuatro áreas de apoyo:

• Actividades: qué hago
• Recursos: competencias hard y soft, premios, certificaciones…
• Roles: el lugar que ocupamos en la mente de nuestros stakeholders
• Canales: qué vehículos de comunicación utilizamos para conectar

El BMC (business model canvas) también analiza lo que doy (gastos) y lo que obtengo (ingresos), pero a efectos de profesionales de Ferrovial esas áreas son por el momento secundarias.

La frase “si eres uno más serás uno menos” del experto Andrés Pérez Ortega obliga a una reflexión sobre esa necesidad no sólo de analizar cuál es nuestra área diferencial, sino si la comunicamos eficazmente a los demás. El área diferencial está conformada por nuestras propuestas de valor.

¿Cómo analizar nuestras propuestas de valor?

Este gráfico muestra los distintos tipos de elementos que pueden conformar nuestra propuesta de valor.

[inlinetweet prefix=»» tweeter=»» suffix=»»]El valor central de nuestra marca no la forma una sola propuesta sino la suma de ellas.[/inlinetweet] Las personas somos como las gotas de agua, no hay dos iguales, y aunque en apariencia dos profesionales hayan recibido la misma formación (recursos), se dediquen a lo mismo (actividades) y ostenten el mismo papel ante sus clientes y colaboradores (roles), hay elementos que determinarán que un profesional sea más adecuado que otro para un proyecto determinado: la propuesta de valor. Veamos hasta qué punto nos identificamos con estas propuestas.

Propuestas de valor

• Precio: ¿Estamos ofreciendo un servicio o vendiendo un producto a un precio más competitivo que el de nuestra competencia? ¿Incluye más o menos servicios nuestro precio que el de la competencia? ¿damos facilidades de pago o de financiación?
• Novedad: Puede parecer efímero, pero si disponemos de una tecnología que permite aumentar la producción y la rentabilidad en un proyecto, la diferencia puede ser clave. Es obvio que un competidor puede acceder posteriormente a la misma tecnología, pero el factor tiempo y novedad pueden inclinar la balanza hacia nuestra propuesta.
• Calidad: La palabra más gastada de la RAE sigue siendo un puntal de diferenciación. Los materiales, los plazos, las garantías, la seniority de los gestores son componentes importantes de una propuesta sólida de valor.
• Marca Status: No hará falta insistir mucho en esto. Pongámonos en la piel de un contratista de obras de la administración pública: ¿Con qué oferta irá a dormir más tranquilo? ¿Con la de una empresa local sin experiencia en infraestructuras o con la de Ferrovial? La marca es, en sí misma, una propuesta única de valor, ningún competidor puede utilizar nuestra marca.
• Conveniencia: Se refiere a la facilidad de contratación, de trato, de ejecución, todos aquellos elementos que convierten la experiencia en más sencilla y amigable. Un responsable comercial empático con sus clientes sabrá cómo quieren que se ejecute su proyecto.
• Logro: El hecho de que nuestro producto o servicio garantice resultados adicionales o mejores que el de un competidor puede suponer el elemento diferencial. A veces se puede tratar de elementos accesorios, pero que sumados al principal consigan una multiplicación de valor.
• Reducción de riesgo: ¿Cuál es nuestro Airbag, ABS o cinturón de seguridad que puede evitar riesgos en caso de accidente? ¿Se trata de un factor tecnológico, humano..?  A nadie le gusta correr riesgos, así que valorar un decálogo de 10 razones por las que nuestro servicio ofrece mayores garantías no es un ejercicio baladí.
• Reducción de costes: ¿Quién no recuerda el cambio de modelo de fabricación de automóviles que inició un ciudadano español, López de Arriortúa, conocido con el sobrenombre de Superlópez? El hecho de que nuestra oferta reduzca significativamente costes de explotación puede justificar un mayor precio inicial y un elemento de tranquilidad a nuestros clientes, que abra perspectivas de crear nuevos servicios gracias a los ahorros generados.
• Diseño: ¿Por qué pagamos más por una marca como Apple que por otra? Uno de los factores es el diseño, que además de hacer atractivas sus propuestas facilita su operativa (diseño funcional). Se trata de analizar qué elementos en el diseño de nuestro servicio o productos son generadores de confianza debido a una estética agradable que mejora incluso la funcionalidad.
• Customización: se refiere a la posibilidad de personalizar al máximo nuestra oferta a nuestros clientes, cosa que nos obliga a conocerles muy de cerca. Coca-Cola destronó a Pepsi en Estados Unidos con la personalización de sus latas que permitía comprar una bebida con nuestro nombre impreso.  A nuestros clientes no les suelen gustar las propuestas estándar, quieren sentirse especiales.
• Experiencia: “Ya hemos realizado este tipo de infraestructura en 15 ocasiones el último año y con éxito” es un caso de experiencia corporativa. En el caso personal es exactamente igual: “llevo 20 años diseñando este tipo de estructuras y ya sé con qué equipos debo contar y puedo prevenir los problemas que pueden aparecer para minimizarlos y lograr la máxima eficacia y rentabilidad”. Irresistible, es una propuesta de las que justifica un precio mayor.
• RSC / RSP: Además de la Responsabilidad Social Corporativa las personas podemos añadir la Responsabilidad Social Personal. Imaginemos dos ofertas iguales en apariencia: La de Ferrovial garantiza que una vez finalizada la obra se revisarán semestralmente las consecuencias para la sostenibilidad local, la otra no. Y llevado a otro extremo: Yo puedo garantizarle el máximo esmero en el ahorro de energía de este proyecto: soy miembro de la Fundación X que vela por la sostenibilidad de la región de X.  Recordemos que un elemento así puede suponer la diferencia.
• Método: No todo el mundo desarrolla un proyecto de la misma manera. Aunque pueda suponer un elemento meramente interno, hacer explícita la metodología específica llevada a cabo contribuye a generar mayor confianza. Cuando analizamos una encuesta demoscópica, factores como la muestra, el método de cuestionario y la forma de tabular los resultados son los que hablan de un mayor o menor margen de error.

¿Y después?

El análisis de nuestras propuestas de valor no acaba enumerándolas. Luego necesitamos estar seguros de su relevancia y de saber comunicarlas adecuadamente en tiempo y forma.

Me parece obligado recomendar dos lecturas que pueden ayudar a trabajar con la máxima eficacia nuestro factor diferencial, las propuestas de valor. Bibliografía:

• Tu modelo de negocio. T. Clark, A. Osterwalder [2012] Ediciones Deusto. En papel y en ebook.
• Diseñando la propuesta de valor: Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando. A. Osterwalder [2015] Ediciones Deusto. En papel (castellano) y en ebook (inglés).