Las tendencias en comunicación corporativa. ¿Qué están haciendo las empresas hoy en día?

La comunicación corporativa ha cambiado. Las notas de prensa, los comunicados internos, o el envío de newsletters han dado paso a nuevos conceptos como storytelling, new narratives, brand journalism, influencers y social media. Este cambio se ha producido en un periodo de tiempo que no alcanza los 10 años. Google nació para quedarse, rompió el mundo tecnológico, y el mundo de la comunicación. También el surgimiento de Facebook, Twitter y demás redes sociales. Es por ello, que al igual que la sociedad, la comunicación y el periodismo avanzan a ritmo 2.0.

Foto: Barbara Kinney/Hillary Clinton campaña

En este sentido se han publicado diferentes artículos sobre recomendaciones para que un departamento de comunicación esté actualizado a día de hoy (uno interesante es el difundido por la agencia Hotwire). Recientemente European Communication Monitor 2016 ha publicado un informe sobre las tendencias actuales y futuras en comunicación estratégica de las compañías. Para ello han entrevistado a más de 2.000 profesionales del sector de 40 países. Entre sus conclusiones destaca que las áreas de comunicación corporativa tienen que ser precursoras del uso del Big Data; conceder gran relevancia al mundo de internet, redes sociales e influencers; y contar con profesionales que tengan habilidades directivas. En este breve texto no voy a desgranar cada una de estas temáticas que se pueden consultar en el informe pero sí voy a centrarme en 3 tendencias en comunicación que ya han arrancado y seguirán dando que hablar en los próximos años.

Las tres tendencias en la comunicación

Brand Journalism: las marcas se convierten en medios

La tendencia conocida como Brand Journalism o periodismo marca ha nacido – al igual que el propio periodismo- en Estados Unidos. No es un género periodístico pero sí una tendencia en comunicación corporativa que intenta aplicar los principios periodísticos. Unos de los ejemplos más disruptivos de los últimos años ha sido el caso de Coca Cola. De la página corporativa tradicional ha saltado al mundo de la divulgación informativa con su ‘Coca Cola Journey‘: un portal que aúna las principales noticias del sector de la alimentación, temas de innovación y sostenibilidad donde clientes, periodistas, analistas e influencers consultan diariamente el portal en busca de las últimas novedades.

En este caso, la empresa ha pasado de una estrategia de marketing ‘push’ a una estrategia ‘pull’. El área corporativa de Coca Cola queda relegada a un segundo plano, más de consulta específica que de información generalista. A esta tendencia se están sumando muchas otras compañías. En España destaca el caso reciente de bbva.com, la apuesta de Eroski Consumer para llegar a los consumidores o portales como el propio de Ferrovial.

Storytelling: las letras ganan a las ciencias

Otro de los términos que ha venido para quedarse es el denominado storytelling: el arte de narrar historias con textos o imágenes. Las marcas se alejan cada vez más de fórmulas tradicionales de venta de un producto o servicio, y se acercan más a la narrativa creativa de los cuentos, el relato. El fin no es otro que crear un vínculo emocional con sus clientes. En este campo de juego, las palabras y las imágenes son las protagonistas y ayudan a impulsar los números y las estadísticas. Algunos ejemplos de campañas exitosas han sido la reciente de Mercedes y su #Persiguetuestrella con los “cortos” de Maribel Verdú o David Muñoz, o las #Pequeñascosas de Estrella Damn. Así lo resume Nathalie Picquot, Head of Branding de Google: “la tecnología no es nada sin la historia que se cuenta detrás”.

 Big data: los datos se cuelan en la Comunicación

La analítica de datos es la gran apuesta que están haciendo las compañías con el fin de tomar mejores decisiones de negocio. Busco datos, los cruzo, analizo, y saco conclusiones que redunden en mejores márgenes. Pero los datos también se cuelan en el mundo de la Comunicación. Según European Communication Monitor (ECM), la analítica de datos será crítica en los departamentos de comunicación: el 70% de los encuestados por este informe cree que el big data cambiará su profesión; mientras que sólo un 20% de las organizaciones ha implementado algún tipo de iniciativa relacionda. María Ángeles Moreno, profesora en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y miembro de ECM, explica que “aún es un reto saber cómo integrar la analítica de datos y cómo conseguir información que realmente permita a la comunicación aportar valor a la organización”. No obstante, lo que es seguro, es que es una herramienta que veremos integrada en los departamentos de comunicación en el medio plazo.

Big Data, storytelling o brand journalism, son solo algunos ejemplos que están imbuyéndose en áreas de comunicación, y que los periodistas estamos incorporando en nuestro día a día. De la página en word, el teléfono y el mail, pasamos a manejar redes sociales, ya que la actualidad informativa se mueva agolpe de hashtag. El mensaje es claro: renovarse o morir. Bienvenida transformación digital.