Publicada el 21 de Noviembre de 2019

El comportamiento positivo de nuestros ciudadanos hará del mundo un lugar mejor, tanto para afrontar el cambio climático como para aliviar los problemas de congestión de tráfico y contaminación atmosférica en nuestras ciudades. Pero los comportamientos positivos se deben adquirir y no dar por hecho. Una comunicación clara que involucre a la gente en el proceso dará como resultado un mejor comportamiento.

En el mundo interconectado en el que vivimos, todos estamos expuestos a cada vez más comunicaciones cada día; algunas de ellas son bienvenidas y otras no tanto. ¿Cómo afecta a la percepción de la gente esta oleada de palabras, imágenes, vídeos y emojis? ¿Cuál es el nivel y la cantidad de comunicaciones adecuados y qué sucede si se excede? Lo cierto es que la forma y la naturaleza de este tipo de mensajes digitales determinan cómo nos hacen sentir e influyen de manera inevitable en nuestro comportamiento de respuesta.

Si reflexionamos sobre por qué recibimos algunos de estos mensajes, la respuesta puede ser un poco inquietante. Una de las posibilidades es que alguien (o algo) «en la sombra» esté investigando nuestras vidas y estudiándolas a fondo, de manera parecida a lo que sucede en la novela 1984, de George Orwell. Pero mirando el lado positivo, si alguien entiende nuestros intereses y necesidades, podrá interactuar con nosotros de manera pertinente y atractiva, y hacernos la vida mucho más fácil y menos ajetreada.

Propaganda y noticias falsas

Desde que Trump fue elegido presidente de los EE. UU., se ha hablado mucho de las noticias falsas o «fake news», pero ¿la manipulación de mensajes reales para alterar el sentido de la información es un fenómeno nuevo? ¿O siempre ha existido?

Históricamente, en tiempos de guerra, la propaganda siempre se ha considerado «información, de naturaleza especialmente sesgada o engañosa, empleada para promocionar una causa o un punto de vista político«, que se ha utilizado ampliamente durante muchos años. Recuerdo que en las clases de historia del colegio nos explicaban cómo la información parcial, generalmente procedente del gobierno, influía en el pueblo haciendo que la gente se sintiera de una determinada forma y actuara en consecuencia. También recuerdo que pensaba: «¿Es que no se daban cuenta? Seguro que sí, no podían ser tan ingenuos». Pues bien, cuanto más investigamos la verdadera naturaleza de las cosas, más nos damos cuenta de que todos estamos expuestos a noticias falsas y propagandísticas con regularidad. Al fin y al cabo, ¿no cuentan los periódicos y los medios informativos la misma historia de manera completamente diferente? Seguro que usted, al igual que yo, puede estar de acuerdo con una noticia y en total desacuerdo si la perspectiva es diferente, aunque ambas se presenten como «noticias» fiables.

La relación entre comunicación y comportamiento

Ciudad con amplias zonas verdes y río Fuente: Unsplash | Autor: Drew Coffman

Ahora más que nunca, nuestro mundo demanda un cambio inmediato y un nuevo tipo de medidas para afrontar el llamado «problema del cambio climático», provocado principalmente por cuestiones como la congestión de tráfico, la contaminación atmosférica, la movilidad urbana o incluso los gases que emiten los combustibles que utilizamos para calentar nuestros hogares. Asuntos como el cambio climático y la movilidad requieren una política y una estrategia de arriba hacia abajo, que partan de los gobiernos centrales, regionales y locales, y que, por supuesto, se fundamenten en datos fiables y conocimientos científicos. Pero que a su vez estén respaldadas por una acción «de abajo hacia arriba» por nuestra parte, basada en cambios inmediatos en nuestras vidas cotidianas que nos conviertan en individuos más sostenibles. Afortunadamente, esta relación entre comunicación, motivación y acción se está empezando a entender y valorar mejor.

Dado que somos una empresa que ofrece «servicios urbanos», como recogida y reciclaje de residuos, alumbrado público, mantenimiento de carreteras y mucho más, es fundamental que seamos capaces de comunicarnos de forma eficaz con el público, los «ciudadanos», y que tratemos de fomentar un conjunto de comportamientos positivos y proclives al cumplimiento, que les ayude a convertirse en ciudadanos globales. Un artículo publicado por Deloitte Insights en 2009 acerca de la economía del comportamiento, estima que el coste de los ciudadanos con «comportamientos no cumplidores» (en EE. UU.) asciende a más de 750 millones de dólares solo en el estado de Washington debido a la eliminación incorrecta de los materiales reciclables. Esto demuestra la relación que existe entre los comportamientos positivos o «cumplidores», y las metas y problemas de carácter social, económico y medioambiental.

Dicho esto, ¿cómo podemos tratar de ejercer influencia y propiciar comportamientos «cumplidores» sin utilizar métodos propagandísticos? ¿Cómo podemos involucrar a los ciudadanos, comunicarnos con ellos y escucharlos adecuadamente?

En un evento reciente sobre Participación Ciudadana, Felicity Algate, directora de The Behavioural Insights Team (BIT), parte oficial del gobierno del Reino Unido, nos expuso algunos ejemplos muy buenos sobre cómo impulsar el comportamiento. Uno de estos ejemplos demostró una reacción positiva significativamente mejor por parte de los ciudadanos al publicitar como gratuito en lugar de “con 12 euros de descuento” un nuevo sistema de bicicletas compartidas en Portland, aunque en realidad el valor numérico era el mismo. En otras palabras, la misma información pero formulada de manera distinta. El estudio también demostró que la tasa de inscripciones se multiplicó por cuatro entre las personas que acababan de mudarse a una casa nueva, lo que indica que el momento, además del mensaje en sí, también es un factor importante.

Otro ejemplo de cómo BIT motivó de manera eficaz a un amplio grupo de personas fue cuando propuso al gobierno británico que insertara en la carta de la declaración de la renta una sencilla referencia adicional sobre lo que hacían otras personas; esto se denomina «normalización social» y es otra forma de influir a través de la comunicación.

Volviendo al punto anterior, ¿cómo nos sentimos cuando nuestro ayuntamiento nos proporciona información sobre cómo hacer algo? A menudo, los mensajes «de arriba hacia abajo» del gobierno local y central se transmiten con escasa o ninguna aportación por parte de los ciudadanos. Esto es algo que debe hacerse en el momento y con la frecuencia adecuados, o de lo contrario surgirán complicaciones.

Convertirse en un ciudadano «cumplidor»

Personalmente, tiendo a ser (o intento ser) un buen ciudadano, así que pongo atención y hago lo que debo, pero en mi vida profesional diría que, en cuanto al reciclaje doméstico, solo un 20% de la gente muestra comportamientos cumplidores positivos, mientras que otro 20% hace justo lo contrario de lo deseable, lo que inevitablemente provoca los costes económicos, humanos y medioambientales que expone Deloitte en el artículo. Esto implica que el 60% restante tiene la oportunidad de hacer un cambio de comportamiento positivo. Estas son las personas que decidirán hacer una cosa (o la contraria), dependiendo de cómo se les comunique el mensaje, lo que este les transmita y cómo respondan al mensaje sus amigos y compañeros. Este aspecto será fundamental a la hora de alcanzar el objetivo de reciclaje del 50% que exige la Unión europea para finales de 2020, y que aumentará significativamente en los próximos años.

Por lo tanto, la cuestión sigue siendo cómo podemos comunicarnos mejor con las personas. Lo primero es entender a la gente; todos somos diferentes y nos gusta que se dirijan a nosotros de diferente forma: tanto fáctica como visual, emocional etc. Y necesitamos tener un proceso para escucharlos, a la vez que los entendemos y les ofrecemos algo que pueda involucrarlos e interesarlos de una manera efectiva.

Grupo de gente participando en una asamblea Fuente: Unsplash | Autor: Antenna

Un ejemplo eficaz es DUGUD. Tras un periodo de tiempo escuchando a la gente y tratando de entender sus «mensajes» y sus «significados», logramos obtener una «percepción ciudadana» que nos resultó muy útil. Como resultado, hemos podido desarrollar una aplicación para smartphone que compromete, mide e incentiva a la comunidad para que recicle más. Inicialmente se ha probado en la ciudad de Getxo, al norte de España. Hasta ahora, los resultados han sido tan alentadores que esperamos ampliar esta plataforma a otras ciudades muy pronto.

Para preparar a nuestras sociedades para el siglo XXI y adaptarnos a desafíos como el cambio climático, además de otros muchos problemas como los recortes de presupuesto o el terrorismo internacional, necesitamos comprometer y movilizar a la gente para que responda positivamente, «de abajo hacia arriba». También debemos respaldar el papel de los ayuntamientos para garantizar que sus políticas y estrategias de comunicación «de arriba hacia abajo» tengan en cuenta el papel de los ciudadanos, y se pongan en práctica de manera que resulte interesante y atractiva para el ciudadano y así lograr que se involucre y participe de manera activa y constante.

Hay un dicho que a menudo se le atribuye a Einstein que dice que «la locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes». Si lo aplicamos a este caso, ¿por qué pensamos que diciéndoles de la misma forma a los ciudadanos cómo deben reciclar, conducir, calentar sus hogares, etc, tendremos buenos resultados? Sin duda debemos acercarnos a las personas, escucharlas, entenderlas y replantearnos cómo comunicarnos con ellas para poder obtener mejores resultados.

Escrito por Mark Saunders el 21 de Noviembre de 2019

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