El año 2020 será recordado como uno de los más dinámicos para la industria del audio. La pandemia global auguraba incertidumbres en todos los mercados pero dada la naturaleza incipiente del podcasting no se conocía cuál iba a ser su comportamiento. Ahora, casi seis meses después de la propuesta de confinamiento en todo el país, ya hay datos que constatan que esta crisis sanitaria ha agilizado la transformación digital del mundo, una que tiene el mundo del audio como gran vector de crecimiento.
Según un informe reciente de la consultora Deloitte, el podcast crece anualmente entre un 25% y un 30%. Y así lo hará en los próximos cinco años. En 2020 es posible que en todo el mercado mundial el podcasting genere 1.100 millones de dólares. Lo más curioso de este dato es que el crecimiento no vendrá por Estados Unidos, gran referente hasta el momento, sino por mercados emergentes como China, Asia Pacífico e Iberoamérica. Todos ellos van a impulsar el audio digital con tres grandes productos: música, audiolibros y podcasts. Probablemente sean estos últimos los que gozan de mayor popularidad actualmente para las marcas, pues suponen un formato innovador, profundo y moldeable para contar sus historias.
El término ‘branded-podcast’ o ‘podcast de marca’ fue acuñado en 2015 por la compañía canadiense Pacific Content. Allí hablaban de podcasts creados y financiados por un anunciante (marca), aunque el contenido de cada episodio (de la serie) no necesariamente estuviera vinculado de un modo directo a los productos o servicios de ese anunciante. Existía un vínculo conceptual y una coincidencia entre los valores de la marca y los del podcast. Se trata de transponer sonoramente el concepto de ‘branded-content’ (contenido de marca) que tan conocido se había hecho en los medios y agencias creativas. Tanto es así que una empresa como The New York Times inauguró hace ya unos años T Brand Studio, una suerte de agencia propia que contaba historias de forma innovadora e impactante para las marcas en un medio de escala global como el Times.
¿Qué sucede si la calidad, la creatividad, la profundidad, el valor y la tensión narrativa la trasladamos a un formato sonoro y la ponemos en valor para que una determinada marca informe, entretenga, innove, eduque, transforme o emocione no sólo a sus clientes sino a audiencias masivas? El resultado son algunos de los podcast de marca más conocidos del mundo: The Message, una audificción sonora cocreada por General Electric, escrita por el dramaturgo Mac Rogers que sigue un podcast de ficción llamado Cyphercast protagonizado por criptógrafos que investigan misteriosas transmisiones extraterrestres; DTR (Define The Relationship), el podcast oficial de Tinder en Estados Unidos que explora el mundo de citas virtuales y cómo pensar el amor en pleno siglo XXI o The Sauce, el podcast con el que la compañía McDonald’s pidió perdón a sus clientes.
Un estudio del año 2017 Crowd DNA y Spotify establecía que el 81% de los usuarios había pasado a la acción después de haber escuchado anuncios de audio durante un podcast. Esas acciones incluían las tres acciones que toda marca persigue: buscar el producto online, conectar con la marca en una red social, hablar de la marca con los demás. Dicho de otro modo, la publicidad en audio permitía descubrir a una marca, hacerla social y, en última instancia, convertirla en relevante.
El pasado año, BBC Global News lanzaba otro estudio con Neuro-Insight llamado Audio Activated que reflejaba algunos datos para apoyar la idea de la efectividad del branded podcast: el 94% de los oyentes consumían podcasts mientras hacían otras cosas. Este modo de escuchar elevaba el compromiso con la marca. Los oyentes son activos y esta actividad hacía que fueran más receptivos.
Las marcas están comenzando a entender que estos podcasts son una forma tremendamente efectiva de llegar a una audiencia a la que, de otra manera, sería muy difícil alcanzar. En ocasiones, para contar las grandes historias que capitalizan y generan las marcas necesitamos tiempo para hacerlo. Para esto, la cadencia del podcast es perfecta.
¿Cómo convertir a consumidores en oyentes y viceversa? Contando grandes historias, con grandes talentos detrás y delante de los micrófonos. Si a esta cualidad creativa del formato podcast le unimos la personalización del mismo y el coste notablemente inferior a otros formatos como el vídeo, no es de extrañar que cada vez más empresas y compañías quieran apostar por el audio como un medio auténtico para captar nuevas audiencias. La nueva edad dorada del audio ha estallado y el podcast se revela como una de las grandes tendencias. Larga vida al podcast de marca.
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