¿Podría la economía del comportamiento hacer nuestras vidas más seguras?

¿Cómo tomamos nuestras decisiones? ¿Son simples pensamientos rápidos y espontáneos que determinan nuestra forma de actuar? ¿O se trata de una acción fruto del trabajo en equipo de nuestro cerebro, nuestro entorno y los “empujones” que nos guían a tomar una decisión? La economía del comportamiento estudia la psicología que subyace a la toma de decisiones económicas.

Este campo de estudio fue introducido por primera vez por Tversky y Khaneman (“Teoría de las perspectivas: un análisis de la decisión bajo riesgo”. Econometrica; marzo de 1979; volumen 47, número 2), quienes identificaron a través de la teoría inicial de la perspectiva y los principios de aversión a la pérdida, que los seres humanos no siempre son totalmente racionales. Tenemos una reacción mucho más fuerte al perder algo que al ganar algo del mismo valor.  

¿Qué es un empujón?  

 El estudio de la economía del comportamiento es bastante reciente, pero estos “empujones” (palabra popularizada por el economista estadounidense Richard Thaler) que influyen en nuestra toma de decisiones, llevan a nuestro alrededor toda la vida. En las tiendas, los envases atractivos y la ubicación estratégica de los productos influyen mucho en nuestra decisión de compra.

Más recientemente, las notificaciones de nuestros teléfonos nos sugieren todo tipo de decisiones económicas, desde volver a los artículos que hemos dejado en la cesta de la compra virtual hasta pedir una pizza para cenar con solo pulsar un botón.

Sin embargo, no todos los empujones conducen a decisiones económicas. Uno de los ejemplos preferidos de Thaler, y posiblemente el más divertido, es un experimento realizado en el aeropuerto de Schiphol, en Ámsterdam, en el que se pegaron calcomanías de moscas en los urinarios de los baños de los hombres. Con el nuevo “objetivo” en su sitio, se redujo un 80% el número de derrames y la consiguiente limpieza necesaria.

En un tono más serio, varios países han cambiado sus políticas de donación de órganos por sistemas de exclusión voluntaria. Los ciudadanos están en el registro de donantes por defecto, en lugar de verse obligados a tener que tomar la decisión activa de incluirse en el registro. Los trasplantes de órganos se han multiplicado por diez en algunos de estos lugares porque la gente se ha visto empujada a enfrentarse a la cuestión y a tomar una decisión al respecto.

¿Podría la economía del comportamiento mantenernos a salvo?  

Está claro que estos empujones tienen mucho poder sobre lo que compramos, pero ¿y si realmente pudieran hacer nuestra vida más segura y nuestros viajes más agradables? Este es el principal punto de interés para Cintra actualmente, ya que busca comprender los procesos de toma de decisiones de los conductores que circulan por las autopistas y las razones que los motivan. Como consumidores y simplemente como humanos, a menudo tomamos decisiones en modo “piloto automático” y en cuestión de segundos, lo que se conoce como “pensamiento rápido”. Pero en la mayoría de los casos, con el fin de conservar nuestra energía, nos saltamos esas decisiones. A pesar de las múltiples opciones que podemos tener ante nosotros, resulta más fácil simplemente quedarnos como estamos. Por lo tanto, si hacemos que la opción más segura sea la opción por defecto, podríamos ver un elemento de cambio real en muchas situaciones.   

Para que Cintra entienda realmente las decisiones de los conductores, será necesario realizar experimentos de varias fases basados en la economía del comportamiento. Actualmente se están llevando a cabo en algunos de nuestros proyectos. Abordar la construcción de autopistas y las interacciones con el cliente desde un punto de vista psicológico podría ser una solución para ayudar a los conductores a tomar decisiones que les lleven a experiencias de conducción más seguras y, en última instancia, más agradables.  

¿Nuevas tecnologías para experimentar el comportamiento humano?  

Gracias a los últimos avances tecnológicos, no es necesario realizar todas las pruebas en escenarios reales. Los gemelos digitales son representaciones idénticas y virtuales de un producto, que permiten conocer los procesos de pensamiento y toma de decisiones del cliente. Esto es algo que durante mucho tiempo ha resultado muy útil para las empresas a la hora de diseñar y optimizar sus sitios web. Pueden crear experimentos en los que los “clientes” visitan versiones ligeramente diferentes de su sitio web, y hacer un seguimiento de las decisiones que toman. ¿Qué impulsa a un cliente nuevo a visitar el sitio web? ¿Cómo navega por la página una vez que ha llegado? ¿Qué aspectos del sitio web dirigen al cliente hacia el punto final deseado (normalmente un botón de “comprar ahora”)? y, por el contrario, ¿qué aspectos pueden hacer que el cliente abandone el sitio sin comprar? Se trata de una información increíblemente útil para una empresa, y los cambios que se realicen en función de los resultados del experimento pueden conducir a un negocio mejor y más exitoso en el futuro. En el contexto de las autopistas, podemos utilizar estas tecnologías para observar las reacciones de los conductores ante todo tipo de cambios durante su experiencia habitual en la carretera. Por ejemplo, podemos ver cómo reaccionan ante elementos de diseño alternativos, diferentes mensajes y señales, o incluso cómo influyen en ellos los diferentes colores, y de esa forma ayudar en el diseño de mejores infraestructuras.  

Además, los avances en la realidad virtual han hecho que estos experimentos sean mucho más rápidos y sencillos. Al utilizar cascos de RV que simulan la experiencia de conducción, no es necesario cerrar las carreteras ni interrumpir el tráfico para llevar a cabo el experimento. Estamos en una época increíblemente emocionante de nuevas y avanzadas tecnologías que pueden utilizarse en nuestro beneficio para ayudarnos a crear experiencias satisfactorias, agradables y más seguras para nuestros clientes.