¿Qué hay detrás del logo de una marca como Ferrovial?

Ferrovial ha cumplido 66 años . Lo que nació como una empresa familiar orientada a la construcción ferroviaria ha crecido y se ha transformado en una agrupación de marcas referente a nivel mundial en sectores tan diversos como la construcción, los servicios, el aeroportuario o las carreteras, entre otros. Toda esta variedad y verticales de negocio se agrupan bajo el mismo paraguas.

El logotipo de arriba, nacido en 2009 , representa a cerca de 100.000 trabajadores en todo el mundo. Los logos evolucionan a medida que lo hacen las marcas, aunque a veces prestamos poca atención al trabajo que hay detrás de ellos. Esta es nuestra experiencia de marca, y parte de la historia de la imagen actual de Ferrovial.

¿Cuándo necesita una marca cambiar de logotipo?

Los logotipos no son estáticos, así como no lo es la aproximación de la marca al cliente o al público general. En las últimas décadas la tecnología nos ha permitido —sirva este artículo de ejemplo— ponernos en contacto directo no solo con quien nos encarga un trabajo, como puede ser la dirección de un hospital en el área de mantenimiento, sino con el usuario final del servicio.

Llegado cierto momento, toda marca necesita reinventarse a sí misma y redescubrir su propia identidad, tal y como nos ocurre a todos en ciertos momentos de nuestra vida. Con frecuencia, por el avance de la sociedad por la que estamos rodeados. Cuando eres una marca tan diversa, con décadas a tus espaldas, y entrando en el siglo XXI con decenas de logotipos diferentes (uno de ellos el de abajo), te planteas adaptarte a los nuevos tiempos.

Estas ideas flotaban en el aire cuando Ferrovial se puso, hace años, en contacto con SUMMA Branding, la agencia que trabajaba en el rediseño de proyectos como el de RTVE o Red.es. El reto de actualizar el logotipo y la imagen de marca apareció un día en nuestra puerta con una propuesta más o menos definida. Este punto es clave. A la hora de diseñar el logotipo de una empresa es clave saber qué se busca transmitir. O al menos que se busca transmitir algo diferente.

¿Qué se tiene en cuenta para diseñar un logotipo?

Ferrovial había detectado la necesidad de unificar bajo un mismo logo una marca que agrupaba decenas de empresas, por lo que particularizar el logo en un solo sector (servicios, aeropuertos…) haría que el resto de negocios quedasen a la sombra. En otras palabras, un pictograma o isotipo —la hamburguesa de Burger King o el pájaro de Twitter— quedaban fuera de las posibilidades.

Como todo lo que resulta imposible, fue de las primeras peticiones que encontramos por parte del que antes era mi cliente —antes trabajaba en SUMMA Branding— y que ahora es la marca para la que trabajo. Conceptos tan abstractos como “inteligencia adaptada a los servicios”, “transparencia”, “limpieza” son frecuentes en las rondas iniciales.

Por suerte, hubo un elemento clave que destacaba por su concreción: el color amarillo. Ferrovial siempre se ha identificado con este color —aunque luego se cambiase el tono— y buscaba conservarlo. Como puede observarse la cabecera del blog, en los comunicados de marca y hasta en el tono de los hipervínculos, el amarillo es una pieza fundamental de la marca.

Para condensar todos estos conceptos en algo más tangible, lo primero que necesita —en este caso la empresa de branding— es estudiar su modelo de negocio, la cultura de marca, qué valores persiguen, etc. De esto se encarga el equipo de estrategia, que es el que realiza el estudio, aunque por motivos evidentes el cliente (Ferrovial) se involucra en el trabajo.

Esta ayuda es indispensable. Como parte del equipo de estrategia es necesario no solo profundizar para comprender a qué se dedica la marca, sino qué impacto tiene en la sociedad o qué espera de sí misma en el futuro.

Ferrovial quería volver a ser joven, alejarse de la imagen dura del cemento, e incluir en su logotipo el hecho de que se dedicaban a mucho más que poner vías o levantar puentes. Con este cuadro tan abstracto y teórico, nos propusimos  crear una nueva identidad que agrupaba todo aquello que ahora somos.

La cultura de empresa sigue evolucionando

La cultura de empresa es un concepto curioso. Hoy día, con un logo completamente estandarizado, en ocasiones nos encontramos con leves modificaciones. A alguien se le ocurre que la palabra “ferrovial” queda mejor en fondo verde, y de repente te encuentras con varios logos casi idénticos al anterior, pero con otros tonos.

En otras ocasiones le aparece un isotipo cuando se coloca al lado de una marca colaboradora, o incluso aparece disfrazado con los colores de la bandera de países en los que tenemos proyectos.Estudiar estas derivadas es muy interesante, y muestra que, aunque somos una única marca, hay cierta identidad en los equipos de trabajo, culturas que se muestran en determinados países, y desde luego las ganas de crear empresa, aunque sea a través de su logo.

Y eso ocurre ahora que tenemos un logotipo y una fuente de letra determinada. ¿Cómo no iba a ocurrir cuando las áreas de negocio usaban su propia iconografía? Ferrovial nos había encargado una nueva imagen. Una nueva marca estaba a punto de nacer en nuestra mesa de trabajo, y para ello “solo” había que elegir una fuente.

¿Por qué se elige una fuente, y no otra?

La mayoría de la gente vive completamente ajena a la cantidad de trabajo que requiere elegir una fuente. O diseñarla, como acabó siendo nuestro caso. Hubo un momento en que por nuestras manos pasaron miles de diseños diferentes, ninguno de ellos válido para representar a un grupo como Ferrovial, y muchos con diferencias prácticamente inexistentes.

Un redondeo de 21º en lugar de 21,5º en los bordes de una letra, el aumento de grosor de un punto para otra, la elección de cuántos puntos debía medir cada vocal… Teníamos claro que buscábamos un diseño amable, letras redondeadas en minúsculas con fundamentos y principios básicos. Es algo frecuente, ya que casi todas las marcas usan minúsculas en sus logos.

Sin la ayuda inestimable de Andreu Balius, que diseñó la tipografía, el proyecto habría resultado inabarcable. Hoy el resultado final parece encajar como un guante en los muchos modelos de negocio del grupo, y Kike Valdenebro —colaborador desde hace muchos años de la web de Ferrovial—, tiene su propia teoría sobre la tipografía elegida.

Como acostumbra a decir, las cajas altas de la fuente elegida, de tipo sans serif redondeada, tienen un enorme parecido con las letras mayúsculas que se escribían a mano en los planos técnicos. Por contra, las cajas bajas o minúsculas guardan una relación directa con el mundo de servicios. Es una bonita forma de verlo, a posteriori. Las piezas siempre encajan una vez terminas el puzle.

Construir la imagen de marca en un espacio en blanco, conociendo solo alguno de los contornos del mismo, es bastante más complejo. Teníamos claro el amarillo, y el blanco pronto se consolidó como un centro más amable. Hoy, seguimos usando esa dualidad hasta en nuestras fotografías, preferentemente con iluminación natural.