Reputación, imagen, identidad corporativa... y recursos

¿Cómo de importante son aspectos como la reputación, la imagen o la identidad corporativa para una compañía? Sin duda, hablamos de elementos de radical importancia, por mucho que algunos, llevados por un pragmatismo radical, tiendan a pensar que lo verdaderamente importante es el foco en la actividad y hacer las cosas lo mejor posible como manera de mejorar esos aspectos.

Obviamente, existe una relación indisoluble entre hacer bien las cosas y tener buena reputación o imagen. Bien entrado el siglo XXI, resulta difícil imaginar una compañía que desarrolle su actividad sin calidad, sin eficiencia o sin tratar bien a sus trabajadores, por citar únicamente algunos elementos, y que a pesar de ello sea capaz de mantener una buena reputación e imagen. En un mundo en el que cada día resulta más difícil o imposible controlar los canales de comunicación como se hacía en el siglo pasado, silenciar problemas derivados de un mal desempeño resulta cada día más complejo. No nos equivoquemos: todavía existen algunos medios de comunicación dispuestos a pactar un tratamiento positivo de las noticias relacionadas con una compañía a cambio de una inversión publicitaria de una cuantía determinada, pero son cada vez menos. Y por pura dinámica competitiva y de estructura de la demanda, están destinados a ir desapareciendo más pronto que tarde, sustituidos por medios con más principios, más sentido de la responsabilidad en el periodismo, o simplemente por “electrones libres”, personas no adscritas a ningún medio pero que se sirven de la fortísima caída de las barreras de entrada a la publicación para escribir sobre aquellos temas que les apasionan, dando toda una nueva connotación a la palabra “amateur”. En efecto, todo indica que, en un mundo con cada vez mayor exposición y visibilidad, hacer las cosas bien es cada día más importante, porque tener unos bolsillos profundos para silenciar rumores o pagar campañas es una garantía cada vez más escasa – y menos recomendable.

Visto así, tenemos que empezar a considerar el hacer bien las cosas como los “basics” del negocio, como el nivel mínimo imprescindible para entrar en el conjunto de consideración de los clientes, sean estos del tipo que sean. Superado ese nivel, la reputación y la imagen dependerán, por tanto, de la capacidad de la compañía para transmitir lo que hace de una manera adecuada, para conectar con la sociedad, para darse a conocer, para reaccionar a noticias o para ser capaces de atraer y retener talento. En una sociedad cada vez más transparente, la idea de compañías aparentemente oscuras que se limitan a hacer su negocio pero no cuentan nada sobre sus pormenores, como rodeadas de un halo de misterio, genera percepciones cada vez más negativas. Incluso la empresa más valiosa del mundo, Apple, que tradicionalmente trabajaba generando intriga e incertidumbre sobre su estrategia y desarrollos de producto, y que había llegado incluso a perseguir judicialmente a quienes trataban de informar sobre ellos, ha terminado por contratar a Musa Tariq, un relevante experto en comunicación a través de redes sociales.

A la hora de comunicar, todo indica que la tradicional nota de prensa es percibida, cada vez más, como un procedimiento del pasado. Las compañías que triunfan son las que son capaces de invertir el proceso informativo desde el tradicional push, hasta un pull en el que son los propios periodistas y bloggers de la industria los que se acercan a la página corporativa o incluso se suscriben a ella para obtener información. Y la página corporativa, enfrentada con la necesidad de poseer un dinamismo suficiente como para resultar interesante, cambia de fisonomía, adoptando los formatos más ágiles y sencillos para privilegiar la creación de contenido.

Pero más allá de simplemente informar sobre lo que la compañía hace o deja de hacer, los departamentos de comunicación se enfrentan a un nuevo reto: el de mostrar a la empresa como un entorno humano, como un conjunto de profesionales interesante con los que se quiere contar, como un buen sitio para trabajar, como un conjunto de valores y compromisos con la sociedad. La llamada Responsabilidad Social Corporativa o RSC, durante muchos años relegada a una especie de propaganda empalagosa destinada a unas pocas páginas de la memoria anual, empieza a cobrar sentido, y se convierte en un elemento de influencia importante.

La empresa, cada vez más, busca trabajadores comprometidos, motivados por su trabajo, capaces de ilusionarse con lo que hacen. La despectiva expresión “drinking the Kool-Aid”, tradicionalmente utilizada en entornos corporativos para referirse a quienes recitaban el credo de la empresa de memoria y sin ningún atisbo de crítica, es sustituida por una realidad: ser capaz de atraer y retener talento se convierte en fundamental en un mercado cada vez más competitivo, y mostrarse como un lugar adecuado y motivador para la carrera profesional aparece cada vez como un factor más importante. Empresas como Google, que convierte la “Googliness” en su principal criterio de selección y la define como “una mezcla de pasión y voluntad que es difícil de definir pero fácil de detectar”, dejan de tener aspecto de sectas para figurar entre los primeros lugares de las clasificaciones de “Best place to work”, las compañías mejor consideradas para desarrollar una carrera profesional, los auténticos objetos de deseo del mercado de trabajo.

Para conseguir esos fines, las empresas empiezan a racionalizar el concepto de trabajo: sí, la motivación y la productividad son importantes, pero se busca trabajar con personas, capaces de tener otras pasiones además del trabajo, de comunicar ideas, de relacionarse con la compañía abandonando las tradicionales claves de servilismo cuasi-feudal e incorporándose a una mentalidad de desarrollo personal, de “estoy aquí porque es el sitio que he escogido, en el que quiero estar”. Las compañías incorporan formación cada vez más al estilo de como lo hacía el famoso AFC Ajax holandés: busco tener a los mejores a riesgo de que se quieran ir, no puedo intentar competir con todo el mundo a base de sueldos, aunque intentaré ofrecer los incentivos más adecuados para que los mejores se quieran quedar. Desde el punto de vista de las personas – hasta la propia denominación de “recursos humanos” empieza a cuestionarse, calificada como despectiva por tratar a las personas como un recurso más – las compañías empiezan a percibir las diferencias entre el profesional motivado y brillante, que sin duda podría irse a otro sitio pero que intentamos fidelizar, y aquellos que simplemente “hacen su trabajo” o “se limitan a cumplir”, que terminan por quedarse en la compañía porque no encontrarían otro sitio al que ir, a modo de “sedimento”.

Es ese contexto de cambio de las relaciones laborales y de la comunicación el que define el momento actual. Para las compañías, ser capaces de demostrar que son “algo más que meros expendedores de productos o servicios” se ha convertido en un objetivo fundamental, que debe aparecer en todas partes, desde la memoria corporativa hasta la página web. Debemos mostrar a las personas: los directivos ya no solo lo son por hacer muy bien una tarea, sino por ser capaces de desarrollar un liderazgo a nivel interno y externo. Tener a los mejores es importante, pero ofrecerles la posibilidad y el prestigio derivado de demostrarlo también lo es. Para una compañía de infraestructuras especializada en autopistas, aeropuertos, construcción y servicios, demostrar que tiene profesionales capaces de dedicar un tiempo de su trabajo a imaginar cómo sería hoy en día la construcción de la Estrella de la Muerte de Star Wars, cómo se diseña y mantiene un jardín vertical, cómo se incorporan los wearables a la vida cotidiana o cómo es el día a día en el aeropuerto de Heathrow, gestionado por la compañía, deja de ser percibido como una simple frivolidad y se convierte en un factor competitivo, en un showcase de la actividad de la compañía, y también, obviamente, en un dinamizador de la comunicación interna.

Es ahí donde contar con una comunicación moderna se convierte en fundamental. Un proceso que conlleva cambios en la percepción de la compañía y de la actividad que no son sencillos, que tienen implicaciones en muchos departamentos y funciones, y que no dan frutos de un día para otro. Son inversión a largo plazo. Pero detrás de ellas asoma las orejas todo un cambio dimensional del entorno al que va a ser fundamental adaptarse. Los que sepan ver en esa tarea la importancia que realmente tiene, los que antes adquieran experiencia, los que lo hagan mejor, tendrán, sin duda, un importante camino recorrido. Un camino que, además, tiene una sola dirección.