Duty Free, cómo llegaron a los aeropuertos las compras libres de impuestos

Para muchos, la rutina del aeropuerto es una parte sistemática y temida de la vida. Realizas la facturación. Esperas en la cola del control de seguridad. Te quitas los zapatos, el cinturón, el reloj y cualquier objeto metálico que puedas llevar en los bolsillos. Sacas cualquier artículo electrónico de la maleta. Permaneces inmóvil mientras un extraño te cachea. Vuelves a guardarlo todo, etc.

Pero en algún lugar entre el purgatorio del aeropuerto y un posible retraso, existe un paraíso mágico, un lugar único. El aire que se respira es Chanel no.5 en un 30 %, hay Toblerone tan grande como el brazo de un niño, y suficientes muestras de whisky gratis para tumbar a Dylan Thomas. Te detienes. Después de todo, no tienes prisa por llegar a la puerta de embarque (has llegado dos horas antes por si había algún problema). Deambulas por los pasillos, observas los precios increíblemente bajos y, al redescubrir la alegría de curiosear, te preguntas: «¿Dónde estoy?». Y sabes demasiado bien la respuesta: en una tienda duty free.

¿Qué es una tienda Duty free?

Estas tiendas se encuentran sobre todo en los aeropuertos, pero también las hay en puertos marítimos, estaciones de tren y en cualquier otro lugar que permita la venta legal de productos libres de impuestos. Dar respuesta a la pregunta de por qué existen y de dónde surgieron es algo más complejo, pero han cambiado de forma irrevocable y para siempre la historia de los viajes aéreos.

Si alguna vez has vivido una experiencia tan ilusoria antes de embarcar en Shannon, Irlanda, probablemente estuviste más cerca que nunca de una historia oculta. En el muro del aeropuerto hay una imagen del presidente irlandés, un personaje jovial y de baja estatura, que muchos de mis amigos irlandeses describen como «la personificación del optimismo irlandés y todo lo que una nación debería querer de un líder», y junto a él hay una foto del doctor Brendan O’Regan, un hombre que ha sido tema candente de conversación en los últimos años.

Para que este relato haya tenido lugar, cada pieza debía estar en el lugar correcto, cosa que sucede constantemente a lo largo de la historia. Esto me lleva a la conclusión de que los clichés suelen contener grandes verdades, sobre todo en caso de estar en el lugar correcto en el momento adecuado o viceversa. Pero ¿quién fue O’Regan y por qué hizo historia?

¿Quién ideo el concepto de las tiendas Duty free?

O’Regan, perpetuando el negocio familiar, estudió gestión hotelera en Alemania, Francia, Suiza y Reino Unido antes de convertirse en el gerente del Stephen’s Green Club en Dublín y posteriormente en contralor de la base de hidroaviones de Foynes en 1943, lo que sin duda inspiraría el argumento esencial de su futuro discurso. En 1945, el doctor O’Regan fue nombrado controlador de proveedores (un cargo directivo consistente en controlar la calidad de la información contable y financiera de una organización) en el aeropuerto de Shannon, un puesto que brindaba una perspectiva privilegiada desde la cual podía gestar su idea revolucionaria.

La parte superficial de la historia es bien conocida. Vemos el éxito de las tiendas duty free cada vez que viajamos por todo el mundo. Pero algo que no se aprecia tan fácilmente es la necesidad de un cambio para poder progresar, algo que O’Regan sabía que era necesario y por lo que el gobierno irlandés arriesgó gran cantidad de fondos procedentes de impuestos enfrentándose a la oposición de los comerciantes locales.

¿Por qué Irlanda? ¡Y ni siquiera en la capital! En los albores de los viajes aéreos, cuando la gente viajaba de Nueva York a Londres o a París, volaban en aviones de hélice y tenían que aterrizar en la primera pista que veían para reabastecerse de combustible tras cruzar el Atlántico. Shannon era el aeropuerto europeo más cercano a Estados Unidos, lo que lo convertía en la puerta de entrada a Europa. Todo tipo de gente famosa aterrizaba allí, desde presidentes hasta estrellas de cine y la realeza. Tras un viaje tan largo y arduo, la gente esperaba poder tomar algo de comer y beber.

Se le ocurrió la idea de forma natural al observar un fenómeno similar. Durante un viaje transatlántico en barco, volviendo de Estados Unidos, O’Regan vio que la tienda a bordo vendía productos libres de impuestos y pensó: «Si se puede hacer cruzando el mar en un barco, seguramente se podrá hacer también al aterrizar».

Barcos en el cielo

El encanto inesperado de esta historia radica en el simple hecho de que O’Regan no vio la normativa vigente en ese momento como algo inamovible, simplemente había que adaptarla para poder llevar a cabo su idea y cambiar el futuro de su comunidad. Argumentando que los aviones no eran más que «barcos en el cielo y los pasajeros de las aerolíneas los marineros modernos de las nubes», O’Regan convenció al Departamento de Industria y Comercio y a las autoridades fiscales para que otorgaran los mismos derechos libres de impuestos a las ventas realizadas en el Aeropuerto de Shannon al igual que los cruceros en aguas internacionales.

La primera implementación de esta nueva medida fue una simple choza de madera que se puso en funcionamiento en julio de 1950, y vendía whisky por el equivalente a solo 1,50 $ la botella. Estaba situada entre la sala de espera y el aeropuerto, por lo que había que atravesarla para llegar a la otra parte, un planteamiento que sigue funcionando en la actualidad. Poco después se abrió la primera tienda libre de impuestos del mundo.

En 1954, un servicio de pedidos por correo amplió las operaciones de la tienda, llegando así a clientes de todo el mundo con la venta de productos como porcelana, cristal, ropa a la moda y joyería. Tal como le había prometido al Gobierno, las tiendas ofrecían comida y artesanía local, un aspecto clave del acuerdo. Vendían jamón, beicon, miel, queso y huevos. En lugar de gastronomía continental, se ofrecía comida irlandesa con nombres de diferentes lugares. Al servir whisky en el café, lo remataba con una gruesa capa de crema de la zona, dando lugar al primer café irlandés.

Como era de esperar, no se mantuvieron muchos de esos productos (¡imagínate llevar huevos en un avión!), pero desde el principio, los productos más vendidos fueron el tabaco y el alcohol. El whisky y los cigarrillos se vendían a un tercio del precio que se pagaba fuera del aeropuerto. Fue un gran éxito y, en solo seis meses, O’Regan tuvo que ampliar la tienda.

Varios fabricantes querían participar en ese mercado de viajeros adinerados, por lo que Toblerone se convirtió en uno de los primeros productos asociados con el concepto, pues se vendió en la primera tienda libre de impuestos del aeropuerto de Shannon. Y aunque Brendan O’Regan se quedó en su amada Irlanda, el concepto de duty free no lo hizo. Muy pronto, delegaciones internacionales visitaron la tienda en Shannon para comprobar la rentabilidad de la idea, facilitando su expansión por todo el mundo. El segundo duty free se abrió en Ámsterdam en 1957 y la empresa privada DFS abrió la primera tienda estadounidense libre de impuestos en Hawái, en 1962.

Cuando se establecieron los aviones de pasajeros de largo alcance, no era necesario que tal cantidad de personas hicieran paradas en la Irlanda rural. Además, había muchas otras tiendas libres de impuestos en todo el mundo. O’Regan nunca intentó poseer en exclusiva el concepto que había creado, ni se convirtió en un rico hombre de negocios como otros que vinieron tras él. No tenía interés en ello. Solo pensó en su comunidad, en un gesto realmente desinteresado si tenemos en cuenta que las tiendas duty free harán negocios por valor de 70 mil millones de dólares solo en 2018 y, si fuera un país, sería el noveno mayor mercado de chocolate del mundo. Solo por eso, debe ser recordado.